蓝瓶咖啡中国首店：一杯咖啡要排6小时

蓝瓶咖啡中国首店：一杯咖啡要排6小时

蓝瓶咖啡中国首店：一杯咖啡要排6小时，2月25日，创立于美国的咖啡品牌“蓝瓶咖啡”中国大陆首店开业。在八点开业之前，排队队伍已长达十几米，蓝瓶咖啡中国首店：一杯咖啡要排6小时。

你可能常常在中国看到以一些以蓝色瓶子为主logo的咖啡店，但那些都不是正主。

这家鼎鼎大名、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即蓝瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的领头羊（第一次是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起）。从西雅图到旧金山，从北美到东亚，它成功将咖啡，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的代名词之一。

从咖啡爱好者和周末市集上的咖啡车起步，这个品牌将“精品咖啡”这个模糊的概念，做成了差异化显著的视觉体系、门店服务和产品体验，并稳定地推广到数家门店内。

目前，Blue Bottle已拓展韩国、日本等海外市场，风靡全球之际，Blue Bottle “开一家火一家”的传奇从未被打破。

Blue Bottle的在咖啡史上的地位也让其获得资本热捧。2017年，Blue Bottle 宣布获得一笔7000万美金的风险投资，投资者中不乏Fidelity、Google Ventures等业内大佬，也有像Jared Leto（2014年凭借《达拉斯买家俱乐部》获奥斯卡最佳男配角）这样的时尚先锋。

同一年，雀巢以约5亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权，之后完成收购，目前，蓝瓶咖啡是雀巢的全资子公司。

进入中国内地，Blue Bottle的依然走精品咖啡路线，举手投足都是优雅风范。Blue Bottle十分善于利用建筑和设计语言来体现品牌想要传达的格调。内地首店坐落于上海静安国际中心的一座二层洋房内，这座洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点。据36氪了解，内地首店内的桌椅都是品牌从世界各地淘来的“古董”。

二层的古董椅，图片来自Blue Bottle

精品咖啡领头羊

在某种程度上，以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆，并不以取代星巴克为目标，而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念， 让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。

这种对初心和文化的追求，多少和创始人James Freeman本人经历有关。James Freeman曾是个演奏单簧管的音乐家。在创立Blue Bottle前，他的一大爱好就是用原始的烘焙方式（即新鲜烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用带孔的烤盘。2007年去日本旅游期间，James Freeman对日本的虹吸和手冲咖啡制作法非常感兴趣，决定在美国推广，此后手冲咖啡产品成为Blue Bottle的经典款。

他曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”的确，纵观目前规模较大的咖啡品牌，星巴克几乎成为了“办公”场景，瑞幸（提供外卖服务，但会提升起送价）、manner均鼓励自提，并不执着于对消费者进行强咖啡文化的输出。在James Freeman看来，咖啡不仅是提神醒脑的工具，而是注入了大量文化元素、有温度的东西。

因其对咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“致简致美”的极简打法，是美国消费升级的典型案例。无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。

Blue Bottle提倡将一杯好咖啡做到极致。策略类似的还有ShakeShack，“做最好的街头汉堡”，它们的核心竞争力都在于致力于超出竞争对手的新鲜度与绝妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他们关注的并不是扩张速度有多快，盈利能力有多强，而是如何为客人调制出一杯真正能最大限度保留其原始风味的咖啡。

成立20年，Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。从数量来看，甚至不如近两年声名鹊起、主打高性价比精品咖啡的manner（目前门店超过200家，且还在快速扩张中）。在品牌整体的设计风格上，James Freeman选择了经典、简约的中世纪现代风格，既是怀旧，也是流行。例如，蓝色瓶子的logo的整体设计是手绘风，而穿过瓶身的旧logo的设计，透着浓厚的20世纪90年代美国流行的嬉皮士文化风。

为了与时俱进，Blue Bottle还推出了新的设计版本。将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子图标下方，同时提高了蓝瓶子的明度，让新logo显得更年轻活泼。

在门店设计方面，内地首店仍是与北欧的极简风格类似，墙面均为乳白色，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼各式古董家具则创造出温馨怀旧的氛围。在二楼的另一端，还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。

Blue Bottle门店内部图，来自Blue Bottle

从选品到制作咖啡的过程也相对复杂，并且有一套十分严格的标准和体系。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法，Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。

此外，Blue Bottle 还会为不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲线，烘焙师参考自动设置的烘焙曲线，同时根据每批生豆的状态和烘焙分量，手动调校曲线，实现全球门店一致的出品。而烘焙机的各项数据，会自动上传到蓝瓶咖啡的内部系统上，并保存在云端，亚洲市场的质量控制团队每天都会跟上海彭浦烘焙厂的团队开会讨论参数。在彭浦烘焙厂，每烘培出一个批次的咖啡豆都会进行杯测来评定。

进入中国市场意味着什么？

进入中国后，Blue Bottle 也面临着本土化和激烈竞争。

来到中国前，在亚太市场，Blue Bottle 先选择了受西方文化影响更大的韩国和日本，即使在中国，也首先选择了生活方式更西化的香港。这些门店目前都获得了不错的发展。

但中国内地是个不断拥抱变化的市场。这与Blue Bottle的“慢工出细活”截然相反。据媒体报道，早在2016年，Blue Bottle就曾调研过中国市场，但最终没有立项。

事实上，为了更快的适应中国市场，开店前，除了有多位来自股东雀巢的高管，Blue Bottle还引入了来自星巴克的员工。

例如，大中华区总经理胡骏，曾任原星巴 ……此处隐藏2708个字……一席之地，仍然需要一定的时间。

排队3小时，黄牛叫价150元/杯

蓝瓶咖啡上海门店位于静安区一栋二层的老式小洋楼中，甫一开业，便成为魔都新的打卡胜地。

“就算是在人们热衷于排队的上海，我也是很久没见过这种场面了。”刘斌告诉时代财经，早上6点，就有人顶着寒风在蓝瓶咖啡门店外排起了队。到9点，“人龙”已经将整个洋楼围了起来，百米长队几乎维持了一整天。

刘斌对时代财经表示，虽然蓝瓶咖啡门店里对客流进行了限制，但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数，不少黄牛一次购买了几十杯咖啡，并在门店外兜售，甚至开出了一杯150元的天价。

在同步上线的蓝瓶咖啡线上商城，不少产品也被抢购一空。在上海门店开业时，蓝瓶咖啡在微信小程序上线了电商渠道，出售咖啡豆、马克杯、环保布袋等产品。上线不到一个小时，咖啡豆产品即全部售罄。

失望总是与热闹并存。

“在上海，蓝瓶咖啡的品质应该处在精品咖啡的中上水平，但要跟第一梯队的独立精品咖啡相比，还有一定差距。”李浩曾在上海的一家外资咖啡企业工作，对咖啡有比较深入的研究。他对时代财经表示，可能是刚刚营业，门店客流量太大，蓝瓶咖啡的整体出品不算稳定，“我买的第一杯拿铁，连完整的拉花都没有，只能重做”。

在大众点评平台，蓝瓶咖啡高居上海咖啡厅热门榜第一名，但评分却只有3.7分。消费者的抱怨大多集中在“排队时间太久”“服务不到位”等方面，更有消费者表示，咖啡价格高，整体不如星巴克。

对于在中国市场的经营计划，时代财经致电蓝瓶咖啡官方客服，对方表示，目前在内地，蓝瓶咖啡仅在上海布局有门店，外地的消费者想要体验公司产品，可在微信小程序商城购买。

贵过星巴克，中国门店卖出全球最高价

蓝瓶咖啡是典型的精品咖啡品牌。

在咖啡消费者的认知里，精品咖啡是要贵过星巴克的存在，而蓝瓶咖啡则彻底加深了消费者对这一现状的印象——蓝瓶咖啡的售价大多处于30～50元的区间，其中美式咖啡为32元/杯，拿铁为42元/杯，摩卡为46元/杯，价格均高于星巴克同款。

有媒体统计，蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%～40%，甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高。

“和星巴克一样，与国外其他门店相比，蓝瓶咖啡在中国市场的定价是最贵的，当然这其中有市场策略、供应链、设备和原料价格等各方面的原因。”上海咖越投资管理有限公司董事长王振东告诉时代财经。

而细数蓝瓶咖啡的发家史，它更是将“精品”二字发挥到了极致。

蓝瓶咖啡最早开在美国旧金山的一家农贸市集上，因为对市场上过度烘焙、不新鲜的咖啡感到厌恶，单簧管演奏家詹姆斯弗里曼（James Freeman）开始独自烘焙新鲜的咖啡豆，并将其制成咖啡对外出售。在接受媒体采访时，弗里曼曾自称缺乏商业头脑，但深谙咖啡豆的种植和加工之道。他能记住每种咖啡的产地和农户名称，能品尝出各种咖啡的味道。

在早期销售阶段，弗里曼经常与顾客通过电话交流，问的问题也总是“请问你们喜欢哪种咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果谈话足够愉快，蓝瓶咖啡每周都会将咖啡送到客户家中。

在中国，蓝瓶咖啡也坚持做精致咖啡的理念。据媒体报道，在上海门店开业前，咖啡师的前置培训长达2个月以上。在产品方面，蓝瓶咖啡坚持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒内使用，平均一杯咖啡要等待15分钟。

此外，与国内咖啡连锁品牌喜欢从星巴克、Costa挖人不同，蓝瓶咖啡更倾向于寻找合适的人，而不是有一定行业经验的人。蓝瓶咖啡首席执行官布赖恩·米汉（Bryan Meehan）曾表示，面试新员工的第一个问题是“你是否喝咖啡”，一个对咖啡不感兴趣的人很难去欣赏制作咖啡的匠心工艺。

蓝瓶咖啡起大早，赶晚集

早在两年前，市场就已传出蓝瓶咖啡要进入中国市场的消息。如今，中国的咖啡赛道早已过了萌芽期，新品牌遍地开花，姗姗来迟的蓝瓶咖啡，又还有多少机会？

王振东认为，蓝瓶咖啡此时才布局中国市场，属于“起了个大早，赶了个晚集”。

“在2017年食品巨头雀巢入股后，蓝瓶咖啡并不缺少资金、供应链方面的支持，却迟迟没有进入中国市场。但现在，国内咖啡市场已经不是一张白纸，消费者对咖啡的兴奋点和阈值早已被拔高，各大品牌也并不缺乏创新能力和先进的硬件设备，如何在未来打动消费者，是它们需要考虑的问题。”王振东对时代财经表示。

一个好的信号是，不同于传统连锁咖啡品类中品牌林立，精品咖啡目前仍有一定的增长空间。

蓝瓶咖啡一杯单品的售价在40元左右，在中国咖啡市场处于高端精品的价格带。目前处于这个价格带的知名精品咖啡品牌，除了蓝瓶咖啡外，还有%Arabica与星巴克臻选等。根据中信证券研究部预测，这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%～30%，而现有的品牌还不足以让市场空间饱和。

德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》则提到，已养成咖啡饮用习惯的消费者当中，中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯，达到美国、日韩等成熟市场的水平，二线城市仍有一定差距，对应杯数则是261杯。蓝瓶咖啡仍然可以有所作为。

但悲观的声音则认为，眼下的中国市场，留给精品咖啡的空间依然有限。

王振东告诉时代财经：“相比于售价在10～20元的大众咖啡，精品咖啡的消费频次较低，刚需性更差，目标客户群体也比较窄，品牌认同度不高，目前市场只能集中在一线城市的核心商圈，虽然也有一定的下沉空间，但依然很有限。”

短期来看，蓝瓶咖啡似乎还不会挑起一场速度与规模之战。

官方数据显示，蓝瓶咖啡现有门店约102家，多分布于美国，亚洲市场则分布在日本、韩国、中国等。蓝瓶咖啡在2015年进入东京之后，目前仅开设15家门店。2019年，蓝瓶咖啡在韩国首尔的首家门店开业后，如今也只开设了7家门店。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏此前在接受媒体采访时表示，中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的。不过，她没有透露未来蓝瓶咖啡在中国的拓展速度，但称不会像其他咖啡品牌那样采用激进的扩张策略。

王振东告诉时代财经，蓝瓶咖啡的品牌战略和星巴克不同，规模化并不是其经营目标，按照此前在其他国家的扩张节奏，它们只需要找好市场定位，未来几年在中国的一线城市开出20多家店即可。

据他透露，目前蓝瓶咖啡的中国门店主要由日本团队运营，蓝瓶咖啡想要在中国市场实现本土化，未来继续扩张，应该会在产品品类、定价上进行调整。

相比之下，蓝瓶咖啡的竞争对手们早已做好了快速扩张的准备。其中，M Stand计划从10余家门店增长至80～100家左右，Algebraist则表示，要将直营门店数由当前的30家提升至100家。